对于 97% 的营销人员来说，基于账户的营销 (ABM) 的投资回报率高于其他策略。但首次建立 ABM 的过程（更不用说扩展它）在很大程度上依赖于正确的技能和人员来推动协调。ABM 的成功需要营销、销售和客户成功团队之间的紧密协调——这项任务说起来容易做起来难。至少，您需要一名多才多艺的营销人员和销售人员（稍后会详细介绍这种最低限度的方法）。但最佳实践和大规模 ABM 需要更广泛的技能组合。 指南是您进入 ABM 的幕后通行证。我们将详细分析它与“传统”营销相比有何不同，以及这对您的团队阵容意味着什么。所以，让我们深入研究并帮助您组建梦想中的 ABM 团队！
什么是基于账户的营销 (ABM)？
基于账户的营销 (ABM) 是 B2B 市场营销活动的一个重大调整。它经济实惠，以最有价值的账户的共同特征为中心，并注重客户旅程中每个业务功能之间的紧密协调。简而言之，这是一种专注于个人客户账户的策略，为特定高价值目标群体提供个性化的购买体验。
ABM 策略不是从一开始就关注渠道，而是通过精确定位和锁定关键客户账户，并在整个客户旅程中构建协调良好的目标接触点来启动。
“如果‘传统’入站营销是用网捕鱼，然后过滤掉你不想要的鱼，那么 ABM 就是只针对你预先确定的目标进行鱼叉捕鱼。 ”
ABM 大致分为三个“级别”，从更广泛的帐户列表（更类似于传统的入站）开始，然后逐渐达到 1：1 关注帐户。
- 程序化 ABM 构成了金字塔的基础。这是一种广泛的方法，涉及的投资最少，每个帐户的回报也最低。此版本的 ABM 利用技术的力量大规模个性化广告活动，高度依赖自动化来制作个性化广告活动。
- ABM Light 位于金字塔的中心。此类别下的广告活动使用带有个性化的模板构建，采用一对多模式。通常，这些广告活动针对的是群组或次要账户，同时与大约 5-10 个人进行互动。
- 战略性 ABM 位于金字塔顶端，需要最大的投资，但也保证每个账户的最高回报。战略性 ABM 专注于一对一账户，为每个个人账户制定高度定制的计划。
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ABM 的起源
ABM 已经存在了一段时间。早在 1997 年，营销和广告代理机构 CSC 就采策略——从电话、个性化电子邮件、亲自拜访到传统邮件和电视广告——直到某个策略与特定的客户名单产生共鸣。事实证明，这一策略是成功的，CSC 赢得了两份为期十年、总价值超过 1.7 亿美元的合同。近年来，ABM 已得到越来越广泛的认可，成为避免 国家明智的电话号码数据 与过度泛滥的消费者脱节的“一刀切”营销方法的一种方法。 最初，资金雄厚的大公司会使用 ABM，但如今，由于技术的进步，规模较小的组织也可以使用 ABM，而且这种技术可能是最普遍的（我们将在下文介绍如何从单个营销人员开始使用 ABM）。
基于账户的营销有哪些优点和缺点？
在您开始发布“ABM 经理”的职位空缺或寻求顾问之前，请考虑您的独特情况以及下面详述的 ABM 的利弊。
ABM 的主要优势包括：
- 销售与营销之间更好地协调
- 改善客户关系
- 由于关系更紧密，有潜力获得土地并扩大动议
- 更加一致的客户旅程
- 更高的收入
然而，ABM 并不适合所有人。它最适合销售高价值、复杂产品或服务的公司，尤其是涉及多个利益相关者时。BM 可能的缺点包括：初始时间和资源投入较高与“传统”营销不同的节奏和重点可能需要招聘或重新培训可能会忽视规模较小、持续创收的账户售、营销和客户成功之间需要高度协作BM 对于经营高价值产品或服务且销售周期较长的公司来说最为有效。”现在我们已经从高层次解决了 ABM 问题，让我们来研究一下开始开展自己的活动时需要考虑的角色和技能。阅读更多：B2B 账户营销的 4 种生成式 AI 工作流程
ABM 工作：基于账户的营销的基本角色
在建立成功的 ABM 团队时，了解所涉及的角色以及每个角色所需的特定技能至关重要。在这里，我们将 ABM 环境中的基本工作及其职责细分如下：
基于账户的营销经理
职责：ABM 经理负责 ABM 活动的整体成功。他们 2024 年 TeamViewer 的 10 个最佳免费开源替代品 是团队负责人，负责 ABM 活动的战略规划、实施和评估。他们与销售和营销团队进行协调以确保协调一致，为目标客户制定个性化的营销策略，并监控和衡量 ABM 计划的有效性。技能：强大的领导力、战略规划能力、出色的沟通能力、对 ABM 平台的了解、分析能力以及对 CRM 和营销自动化工具的理解。
内容策略师/内容营销人员
- 职责：该职位负责为目标账户开发引人入胜、高度个性化的内容。这些内容包括博客文章、白皮书、社交媒体内容和电子邮件活动。内容策略师必须了解每个目标账户的需求和兴趣，以创建有效的内容，以及如何收集每个账户的见解，了解哪些内容具有价值。
- 技能：通过多种渠道创建和传递内容，出色的写作和编辑技能、创造力以及对内容管理系统的理解。
付费专家
- 职责：该专员负责管理在线广告活动，包括重新定位工作。他们制作和优化广告，分析广告活动效果，并调整策略以最大化投资回报率。他们需要确保广告与目标账户产生共鸣并与整体 ABM 策略保持一致。
- 技能：了解在线广告平台（如 Google Ads、Facebook Ads Manager）、强大的分析能力、创造力、了解 SEO 和 SEM，并熟悉跟踪和分析工具。
数据分析师
- 职责：数据分析师负责收集和解释与 ABM 阿联酋电话号码 活动相关的数据。他们跟踪活动效果、分析客户数据、提供有关目标账户的见解，并协助制定数据驱动的决策以提高 ABM 有效性。
- 技能：数据分析、熟练使用数据可视化工具、了解数据管理平台、具有很强的解决问题的能力。
销售发展代表 (SDR)
- 职责：SDR 与营销团队密切合作，跟进 ABM 活动。他们接触目标客户，培养关系，并在将这些高价值客户转化为客户方面发挥重要作用。
- 技能：出色的沟通能力、客户服务技能、对 CRM 平台的了解以及强大的说服能力。
客户成功经理
- 职责：一旦赢得一个帐户，客户成功经理就会介入。他们的职责包括培养客户关系，确保客户满意度，并努力扩大帐户。
- 技能：强大的沟通能力、客户服务能力、关系建立能力、解决问题能力以及对客户成功工具的理解能力。
打造成功的 ABM 团队需要招聘这些关键的“基于账户的营销人员”，并培养每位团队成员的正确技能。随着团队的组建和发展，您的企业将能够更好地个性化营销工作，有效地吸引目标客户，并最终提高您的“基于账户的营销投资回报率”。
ABM 所需技能（按流程阶段）
您还可以从基于技能的角度来构建 ABM。以下是设置 ABM 活动的最常见步骤，以及最支持每个步骤的技能组合：
1. 识别并选择目标账户
ABM 流程的第一步是确定并选择您想要定位的高价值账户。这些账户通常具有高收入潜力、非常适合您的产品或服务，或者在市场定位方面具有战略意义。
所需技能：处理数据和见解的分析技能、行业趋势知识、评估不同账户潜在价值的能力以及选择最有价值目标的战略思维。
2. 研究和账户洞察
确定目标客户后，下一步就是收集有关这些客户的见解。这包括了解他们的业务需求、痛点、关键决策者和业务环境。在此阶段收集的数据构成了个性化营销策略的基础。
所需技能：收集相关数据的研究能力、处理和解释这些数据的分析能力以及关注细节以发现重要的账户特征。
3.基于账户的内容策略
利用收集到的见解，制定针对每个目标帐户量身定制的内容策略。内容应针对每个帐户的具体需求和痛点，可能包括个性化电子邮件、自定义网页、特定博客文章、案例研究等。
所需技能：内容创作技能、对目标账户的行业和需求的了解、为不同账户个性化内容的能力以及开发引人入胜且相关的内容的创造力。
4. 执行有针对性的营销活动
现在您有了量身定制的内容策略，下一步就是执行有针对性的营销活动。这可能涉及各种渠道，包括电子邮件营销、社交媒体、活动、网络研讨会、直邮等，具体取决于目标账户的偏好。
所需技能：了解各种营销渠道及其最佳实践，能够创建个性化活动，具有监督活动执行的项目管理技能，以及活动开发的创造力。
5. 协调销售和营销
ABM 需要销售和营销之间高度协调。营销团队需要与销售人员密切合作，以确保一旦营销引起兴趣，他们就准备好与目标客户互动。他们需要确保他们瞄准的是具有相同特征的客户。两个团队应该在信息传递、时间和方法上进行协调。
所需技能：团队协作的沟通技巧、对销售和营销流程的了解、促进协调的领导技巧以及协调努力的战略思维。
6. 测量和分析
衡量和分析对于任何营销策略都至关重要，ABM 也不例外。使用关键绩效指标 (KPI)（如参与率、潜在客户生成、转化率和产生的收入）来衡量 ABM 活动的成功。此外，分析这些数据并利用这些见解来完善您的策略也至关重要。
所需技能：强大的数据分析技能、熟练使用分析工具、将数据转化为可操作的见解的能力以及对相关关键绩效指标（KPI）的理解。
7. 审查和优化
最后，使用在测量和分析阶段收集的数据和见解来审查和优化您的 ABM 策略。这是一个持续的过程，因为您需要根据反馈和绩效不断改进和调整您的策略。
所需技能：解决问题的技能、根据数据驱动的洞察力实施变革的能力、审查结果的分析技能以及根据需要改进策略的适应能力。
请记住，成功的 ABM 不是一个“设置后就忘了”的过程。它需要持续监控、测试和改进，以确保您有效地吸引目标客户并实现预期结果。
寻找 ABM 经理需要具备哪些素质（提示：这不是“传统”的营销工作）
ABM 经理的作用超出了传统营销工作的范围。招聘 ABM 不仅是为了引进合适的人才，还在于建立和监督正确的流程。ABM 经理通常被视为 ABM 活动这一复杂交响乐的指挥，他们的大部分时间都花在两个重要方面：
对 ABM 活动的多个接触点进行项目管理： ABM 涉及多个接触点，每个接触点都需要精心协调，以确保目标帐户获得连贯且个性化的体验。ABM 经理本质上是这些接触点的项目经理。他们协调各个团队成员，确保任务按时执行，并在所有互动中保持一致的信息。
确保团队之间的协调一致：成功的 ABM 策略需要营销、销售和客户成功 (CS) 之间的紧密协调。ABM 经理在建立和维护这种协调方面发挥着关键作用。他们不仅确保自己团队内部的协同作用，还促进与更广泛组织中其他部门的合作。
鉴于这些职责，以下是寻找潜在 ABM 经理时应注意的事项：
- 强大的项目管理技能：鉴于 ABM 活动中活动部件的数量，出色的项目管理技能必不可少。ABM 经理应能够有效地规划、组织和管理资源，以成功完成特定的活动目标和目的。
- 有效的沟通和协作技能： ABM 经理将与不同的团队和团队成员合作。他们需要有效地传达 ABM 活动的目标、策略和进展，以确保每个人都在同一步调上。
- 了解商业团队之间的协作挑战： ABM 经理将领导一个具有多种角色的团队。他们需要了解每个团队成员的优势，有效地授权，并营造一种高效协作的环境。
- 战略思维和分析能力： ABM 是一种战略方法，ABM 经理需要了解全局，同时深入研究数据来指导决策并衡量活动效果。
- 具有 ABM 工具经验：熟悉 ABM 平台、CRM 系统和营销自动化工具对于管理 ABM 活动的技术方面至关重要。
请记住，您的 ABM 经理将在塑造您的 ABM 策略的成功方面发挥关键作用。虽然该职位需要对营销原则有扎实的理解，但对项目管理和跨职能协作的关注使其成为贵组织中一个独特的职位。
单个营销人员可以实施 ABM 吗？
如果您想知道“单个营销人员能否有效实施 ABM？”，请放心，答案是肯定的。尤其是当您刚刚涉足 ABM 领域时，精简的任务组可以创造奇迹。
初始阶段：一名营销人员，一名销售人员
在 ABM 的初始阶段，由一名营销人员和一名销售人员组成的紧凑型团队可以非常有效。他们的角色包括：
- 营销人员：了解目标客户并制定个性化的营销策略。
- 销售人员：使用营销人员的个性化方法与这些账户互动并向其销售产品。
扩大规模：优先考虑销售
随着 ABM 计划的发展，您的团队结构也应相应调整。请记住，扩大规模并不一定意味着随着销售人员或账户数量的增加而增加营销人员。黄金比例通常如下所示：
- 一名营销人员通常可以与最多 10 名销售人员合作。
- 每个销售人员最多可以有效管理10个账户。
“ABM 的优点在于它的可扩展性。你可以从小处做起，由一名营销人员和一名销售人员组成一个团队，随着成功和增长逐渐扩大。”
请记住成功的 ABM 策略的关键要素 – 销售和营销之间的紧密结合、与每个帐户的个性化互动以及根据反馈和结果不断优化。有了这些要素，单个营销人员确实可以在 ABM 领域产生重大影响。
关于基于账户的一切 (ABX) 的说明
正如我们所描述的，基于账户的营销主要是由营销驱动，并得到其他团队的支持和深度协调。
基于账户的一切 (ABX 或 ABE) 采用 ABM 原则并将其扩展到整个组织，包括财务、产品开发、工程和执行团队。它不再仅仅涉及营销；它涉及协调所有部门的个性化努力，以推动与目标账户的互动和转化。
定义 ABX 的属性
ABX 由五个属性定义：
- 有针对性的高价值账户：组织根据定义的理想客户档案 (ICP)，并将整个组织的所有努力集中在 ICP 账户上。
- 数据和情报驱动的计划/活动：数据和情报是基于账户的计划的命脉。跨多个组织共享的账户情报可为账户个性化提供信息。
- 跨营销、销售开发、销售和客户支持的协调：组织开展多渠道、多点触控、多组织的活动，以推动初始客户获取并最终实现追加销售/交叉销售收入。
- 有价值且个性化的买家体验：在 ABX 中，账户数量受到更多限制，要求供应商向这些买家提供相关的个性化活动。
- 协调、高频率/努力的推广：整个组织致力于随着时间的推移持续对目标账户进行高接触、高频率的活动，直到他们成为客户。
ABX 是一种全面、协调的方法，它专注于高价值账户，并利用数据和情报来推动个性化的活动和有价值的买家体验。
AB 招聘的未来
随着组织巩固和扩大其 ABM 计划，将出现两个关键的支持领域：了解总体战略并能跨职能工作的领导层，以及具有深化知识基础的营销运营专业人员。
未来，ABM 的招聘流程将涉及寻找能够无缝协作不同职能、掌握整体视角并致力于有针对性、基于帐户的方法的人员。我们在本指南中概述的角色和技能将继续至关重要，但对能够在整个组织中有效扩展 ABM 原则的专业人员的需求也将日益增加。
ABM 推广的定制性质将越来越需要营销人员其他新兴技术有深刻的理解。这些知识将是推动与目标账户进行个性化和高效互动的关键，从而进一步提高 ABM 策略的有效性。在 MarketerHire 上找到全球排名前 1% 的自由职业者，以
